TV Excelsior

Dez anos de criatividade que resultaram no desenvolvimento da televisão brasileira. Assim podemos definir a trajetória da TV Excelsior, Canal 9 de São Paulo. Mas, como tudo começou? E como tudo acabou?

O Início

Estamos em 1959 e a Organização Victor Costa - que já possuía a TV Paulista Canal 5 - ganha um novo canal de televisão. Naquela época era comum um mesmo dono ter mais de uma emissora. Antes mesmo de inaugurá-la, Mário Wallace Simonsen manifesta interesse em comprar os direitos sobre o novo canal. A família Simonsen era poderosa, possuía mais de 40 empresas (uma delas a aérea Panair) e estavam ansiosos por colocar no ar a TV Excelsior (nome este que veio da emissora de rádio, hoje a conhecida CBN). Os valores da venda são desencontrados, mas é sabido que a cifra foi a mais alta até então registrada.

A emissora instalou-se nos dois últimos andares de um prédio localizado na esquina da Avenida Paulista com a Rua da Consolação, na capital Paulista. A área ficou reservada para guarda de equipamentos, telecine e um pequeno estúdio. Por questões de recepção de imagem, sua antena ficava no alto desse edifício, logo acima dos andares ocupados. Existia ainda um espaço reservado na Rua Frei Caneca, onde ficavam a parte administrativa, diretoria e expediente.

A inauguração da TV Excelsior de São Paulo ocorreu no dia 9 de Julho de 1960, no Teatro Paulo Eiró, Avenida Adolfo Pinheiro, 915, Santo Amaro. Uma intenção - nunca concretizada - foi a de construir um estúdio em frente a tal teatro.

A programação de inauguração ficou assim disposta:

18h00 - Introdução com a Banda da Força Pública de São Paulo1
8h30 - Cerimônia Oficial de lançamento do novo prefixo
19h00 - Show Artístico com os maiores cartazes nacionais
21h00 - Ballet do Teatro Municipal de São Paulo
21h30 - Concerto Sinfônico com 60 professores interpretando compositores brasileiros

Consta que o evento foi muito tumultuado, já que as condições do teatro eram insuficientes. Era necessário buscar uma alternativa. Foi quando o Teatro Cultura Artística, na Rua Nestor Pestana, centro de São Paulo, passava por uma crise financeira e surgiu como opção. A emissora achou por bem alugá-lo, passando a possuir um auditório de peso para produzir diversos programas.

O primeiro grande show pensado para a TV Excelsior foi o "Brasil 60". Manoel Carlos, que na época era assistente, sugeriu um programa de variedades onde se falasse de música popular brasileira, teatro, literatura, futebol e cinema. Maneco (como assim o chamavam) foi elevado a categoria de produtor e o diretor Álvaro de Moya sugeriu Bibi Ferreira para comandar a atração.

Bibi aceitou o convite pensando tratar-se de uma única apresentação (na época ela encenava uma peça num teatro do Rio de Janeiro). Após a conclusão do show, que contou com a presença de Oscarito, Grande Otelo e Mazzaroppi, estabeleceu-se que "Brasil 60" deveria ser apresentado todos os domingos, das 20h30 às 22h00. A direção da Excelsior foi então para o Rio de Janeiro e acertou com Bibi as condições de seu contrato.

Quando a TV Excelsior completou seis meses de atividades, seu faturamento já cobria as despesas. Sua programação tinha nível elevado, estando calcada em programas de variedades, peças de teatro, jornalismo e filmes selecionados. Faziam sucesso programas como o "Simonetti Show" (inicialmente dirigido por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho - o Boni - e depois por Jô Soares) e atrações que abriam as portas para a Bossa Nova (com Tom Jobim, Vinicius de Morais e João Gilberto).

A meta, no entanto, era conquistar o topo da audiência. Com esse objetivo, em 1963, a emissora contratou Edson Leite para cuidar da direção artística e Alberto Saad para responder pela direção administrativa. E a partir daí o perfil da emissora jamais seria o mesmo.

A Rede

A Rede Excelsior surgiu logo depois da implantação do canal 9 de São Paulo, a partir da compra de uma emissora no Rio de Janeiro, antiga concessão da Rádio Mayrink Veiga. Vale dizer que somente esses dois canais eram 100% de propriedade da Excelsior. Os que se seguiram foram composições feitas com os proprietários da época. Assim ocorreu com a TV Gaúcha de Porto Alegre (do grupo Sirotski, onde a Excelsior detinha 50%), TV Vila Rica (do Banco Real, onde a Excelsior detinha 33%) e TV do Paraná (onde foi feita uma associação com o Grupo Martinez). Além disso, foram fechados acordos para retransmissão de programas para cidades de outros Estados, como Uberlândia, Cuiabá, Brasília, além de Recife (através da TV Jornal do Comércio).

Surgida numa época onde a transmissão via satélite ainda não existia, mas contando com o recurso do video-tape, a Excelsior ousou ao implantar o conceito de rede, tendo as fitas transportadas de cidade para cidade. Em assim sendo, o programa que era visto na segunda-feira em São Paulo, poderia ser visto na quarta-feira no Rio de Janeiro e na sexta-feira em Porto Alegre. Isso fazia com que uma mesma produção recebesse a receita publicitária de diferentes praças.

O Apogeu

A diferença entre a TV Excelsior e as demais emissoras era a presença de executivos cuidando da emissora. Em assim sendo, os intervalos passaram a ter tempo delimitado de no máximo cinco minutos (algumas estações na época chegavam a alcançar 20 minutos, pois esse era o tempo que precisavam para troca de cenários e figurinos). Os programas passavam a começar realmente no horário estabelecido, antecedidos pelo top de oito segundos. Foi estabelecida a chamada "programação horizontal", ou seja, atrações fixas todos os dias nos mesmos horários. As roupas eram fornecidas pela emissora (antes astros e estrelas tinham de trazer as roupas de sua própria residência). E foi desenvolvida uma entidade, uma logomarca (um menino e uma menina).

Pode-se afirmar, com toda certeza, que o apogeu da emissora concentrou-se nos anos de 1963/64. Foi nesse período que a TV Excelsior:


Produziu a primeira telenovela diária da tevê brasileira;
Realizou um show ao vivo no Parque Ibirapuera em São Paulo, transmitido em cores (28/06/63);
Passou a investir "pesado" em séries de tevê;
Sob direção de Carlos Manga, lançou o musical "Times Square", que revolucionou o gênero;
Inovou ao transmitir futebol ao vivo (segundo depoimento do falecido jornalista Peirão de Castro);
Foi a primeira a transmitir uma partida de futebol utilizando cinco câmeras;
Inventou o telejornal "encaixotado" entre duas novelas (a exemplo do que a TV Globo fez depois com o "Jornal Nacional" - "encaixotado" entre as novelas das 7h e 8h);
Revelou um grande elenco de profissionais, muitos na ativa até hoje, trabalhando na televisão;

Conseqüência: líder de audiência. Para que se tenha uma idéia, o programa "Moacir Franco Show" atingia, em 1963, o índice de 77% de audiência em São Paulo e 97% na cidade de Santos. Tal fato obviamente incomodava a concorrência.

A TV Excelsior não era tida pelos demais canais como uma concorrente, mas sim como uma inimiga, dada sua agressividade comercial. Executivos saíam de São Paulo para o Rio de Janeiro com a intenção de comprar (por muito mais do que ganhavam) artistas de outras emissoras. Conta-se que num único dia, no ano de 1963, um desses executivos contratou quase todos os artistas da TV Rio, com exceção dos humoristas Ronald Golias, Manuel de Nóbrega e Carlos Alberto de Nóbrega, do elenco da "Praça da Alegria".

A atriz Glória Menezes, por exemplo, foi para a Excelsior ganhando cinco vezes mais em relação ao seu salário na TV Tupi. Márcia Real foi outra atriz que saiu da TV Tupi para trabalhar na Excelsior. Seu caso foi mais rumoroso: foi ganhando 10 vezes mais! Anos depois, declarou: "Se os atores hoje ganham o que ganham, devem isso ao Canal 9, TV Excelsior".

Vários cartazes eram instalados em São Paulo com um artista que acabava de ser contratado, com o seguinte slogan: "Eu também estou na Excelsior". Na imprensa, eram muitas as notícias de contratações milionárias e sobre como a emissora estaria inflacionando o mercado televisivo.

Entre 1963/64 a TV Excelsior passou a ter:


Um elenco teatral duas vezes maior que o da TV Tupi
Um elenco de humor três vezes maior que o da TV Paulista
... e o maior número de séries de tevê

Publicava-se na imprensa até a possibilidade da emissora passar a funcionar 24 horas por dia, tal o número de contratados que detinha...

O Golpe

O fato de investir pesado e de forma arrojada fez com que a Excelsior alavancasse dívidas. Todas elas poderiam ser pagas com o crescimento da emissora, que apoiava o então governo civil liderado por João Goulart (após a renúncia de Jânio Quadros em 1961). Tinha ainda a simpatia do então governador de São Paulo, Ademar de Barros, tendo obtido dessa forma uma vasta linha de crédito no Banespa.

Mas eis que em 1964 o golpe militar fez com que todo esse sonho começasse a desmoronar. O motivo: a família Simonsen era opositora ao regime que se instalava e a Excelsior passou a ser vigiada, ficando sem prazos e sem recursos para o fluxo de seus pagamentos. Consta que a emissora sofreu até intervenção do governador carioca Carlos Lacerda, inimigo declarado de Simonsen.

Com as empresas do grupo passando por inúmeras dificuldades, Mário Wallace Simonsen viajou para a França. Em Fevereiro de 1965 veio a falecer, aos 56 anos, em decorrência de um enfarte. A Excelsior estava então nas mãos de seu filho, Mário Wallace Simonsen Neto. Wallinho - como o chamavam - era jovem, inexperiente e completamente despreparado para o mundo dos negócios.

Novelas

Apesar das dificuldades, a Excelsior era líder de audiência em vários horários e tinha nas telenovelas o seu ponto mais forte. Em 1963, a emissora produziu a primeira novela brasileira transmitida diariamente. Era "2-5499 Ocupado", autoria de Alberto Migré, estrelada por Tarcísio Meira e Glória Menezes. Suas gravações ocorreram nas ruas de São Paulo e também na Casa de Detenção do Estado.

A primeira grande novela com sucesso de audiência, no entanto, foi "Ambição (1964). A atriz Arlete Montenegro fazia a vilã da trama e quase foi agredida, em diversas oportunidades, por telespectadores inconformados com o caráter de sua personagem. O casamento que coroava o final da trama foi gravado na Igreja da Consolação em São Paulo, o que causou tumulto no trânsito e vários objetos quebrados dentro do recinto.

A Excelsior fez da telenovela uma indústria mas não tinha onde gravá-las. O único recurso era o palco do Teatro Cultura Artística, que só podia ser usado para esse fim pela madrugada adentro. Em 1964, a emissora conseguiu arrendar os estúdios da Cia. Cinematográfica Vera Cruz, na cidade de São Bernardo do Campo (SP), onde chegou a gravar quatro novelas diferentes ao mesmo tempo.

Fazem parte deste ciclo, sucessos como "A Moça que Veio de Longe" (1964, com Rosamaria Murtinho e Hélio Souto), "A Deusa Vencida" (1965, estréia de Regina Duarte, ao lado de Tarcísio Meira, Glória Menezes e Edson França), "A Grande Viagem" (1965/66, com Daniel Filho e Regina Duarte) e "Almas de Pedra" (1966, com Tarcísio Meira, Glória Menezes, Francisco Cuoco e Suzana Vieira).

A glória máxima desse período foi "Redenção", a novela mais longa da história da tevê, com quase 600 capítulos, entre 1966/68. Foi a primeira a possuir uma cidade cenográfica, com estação ferroviária e trem rodando por ao menos 100 metros. O casal central da trama era vivido por Francisco Cuoco e Miriam Mehler (alguns sites divulgam erroneamente que o par de Cuoco na novela era Regina Duarte). Foi em "Redenção" que o público demonstrou o quanto poderia interferir no desenvolvimento de uma trama. Tudo porque o personagem de Aparecida Baxter - a fofoqueira Dona Maroca - deveria morrer. A Excelsior recebeu tantas cartas contrárias que o personagem de Cuoco - Dr. Fernando - fez um transplante de coração, salvando-a. Foi o primeiro transplante realizado em telenovela, numa época em que isso não era feito nem na vida real...

Em agosto de 1967 foram inaugurados os estúdios no bairro da Vila Guilherme em São Paulo. O novo espaço fora projetado para 12 estúdios, espaço para cidades cenográficas, cerca de 500 salas de escritórios, dois restaurantes, ambulatório, oficina mecânica, marcenaria e depósito. A área era isolada e de difícil acesso, além de ser insalubre pelo fato de estar localizada próxima a um depósito de lixo da Prefeitura Municipal. Logo após a inauguração, o local foi vítima de um incêndio.

Ainda assim, as novelas de sucesso prosseguiam com "As Minas de Prata" (1966/67, com Carlos Zara e Regina Duarte), "O Morro dos Ventos Uivantes" (1967, com Altair Lima e Irina Greco), "O Tempo e o Vento" (1967/68, com Carlos Zara e Georgia Gomide) e Legião dos Esquecidos (1968/69, com Francisco Cuoco e Regina Duarte).

Vale dizer que a novela "A Muralha" talvez tenha sido a última grande produção da emissora. Produzida em 1968/69, dava 35% de audiência, tendo conseguido alto nível de direção e interpretação, com um elenco estelar formado por Fernanda Montenegro, Nathália Timberg, Paulo Goulart, Stênio Garcia, Nicete Bruno, Cláudio Corrêa e Castro, Mauro Mendonça e outros. Na ocasião, o ator Larry Hagman (da série Jeannie é um Gênio) visitava o Brasil e ficou espantado com os cenários. Perguntou se estavam produzindo um filme para ser vendido no mercado internacional e ficou inconformado ao saber que aquilo estava sendo feito apenas para uma telenovela. O ator teria dito que todo aquele aparato era caro demais e que não se pagaria da forma como estava sendo feito.

Logo depois vieram outros campeões de audiência como "A Pequena Órfã" (1968/69, com Dionízio Azevedo e Patrícia Aires), "Sangue do Meu Sangue" (1969/70, com Francisco Cuoco, Nicete Bruno, Fernanda Montenegro e Tônia Carrero) e "A Menina do Veleiro Azul" (1969/70, com Maria Izabel de Lizandra e Edson França).

A telenovela "Dez Vidas" (1969/70) foi a última que a emissora conseguiu concluir. Suas externas foram gravadas na cidade de Santana de Parnaíba (SP), com o saudoso Carlos Zara no papel de Tiradentes.

A Crise

Enquanto a Excelsior se consolidava como a melhor emissora produtora de telenovelas, sobravam dívidas referentes a grande arrancada de 1963, quando promoveu inúmeras contratações: compra de séries, equipamentos para transmissão colorida, instalações etc.

Em 1965 houve uma tentativa de transformar a estação numa fundação. Outra alternativa era ter-se transformado numa emissora do governo estadual. Nada deu certo e, sob pressão, Wallinho Simonsen passou o controle acionário da emissora para Edson Leite, Alberto Saad, Otávio Frias e Carlos Caldeira (estes dois últimos sócios do grupo Folha de SP).
Nesse mesmo ano, com o surgimento da Rede Globo de Televisão, vários profissionais da área de humor passaram a migrar para a nova emissora. Mantendo as telenovelas como principal atração, a Excelsior promoveu, sob o comando de Solano Ribeiro, o "I Festival de Música Popular Brasileira", cuja vencedora foi a cantora Elis Regina, com a música "Arrastão", autoria de Edú Lobo.

Vislumbrando o potencial de tal filão de mercado, a TV Record passou a investir pesado em programas musicais, contratando em 1966 todos os grandes valores da música brasileira.
Na Excelsior, a situação só piorava. A ordem do dia era conter despesas e reduzir ganhos. Consta que a comediante Dercy Gonçalves foi embora da emissora por não concordar com a redução que lhe fora proposta.

Os problemas se avolumavam e já em 1966 a emissora chegou a atrasar em dois meses o pagamento de seus funcionários. Durante os anos de 1967/68, a Excelsior tentou trazer alguns artistas de volta, mas não obteve sucesso, já que eles retornavam, ficavam por um tempo e depois iam embora novamente (como nos casos de Chico Anísio e Bibi Ferreira).

A Falência

A partir de 1969 instaurou-se o processo de falência da TV Excelsior. Haviam saído Edson Leite e Alberto Saad e os acionários do grupo Folha de SP, numa manobra inacreditável, devolveram para Wallinho Simonsen a concessão da rede com todos os equipamentos, todas a dívidas, mas sem os imóveis! Inacreditável... pegar de volta uma empresa com dívidas até o pescoço e quase sem condições de operar...

Mesmo sem restringir a qualidade do que era exibido, a Excelsior foi em frente. No final de 1969, a programação iniciava às 11h30. Todo seu horário vespertino era preenchido com desenhos, séries e filmes já antigos. A partir de 1970, ninguém sabia o que a emissora ia exibir até as 19h00, horário em que entrava no ar a telenovela "A Menina do Veleiro Azul".

Em março de 1970, Wallinho Simonsen vendeu a Excelsior para Dorival Masci de Abreu, na época dono da Rádio Marconi de São Paulo. O jornalista Ferreira Neto (que havia trabalhado na emissora em 1967) recebeu nessa ocasião o cargo de superintendente. Tempos depois soube-se que Abreu tinha processos por dívidas e inúmeros títulos protestados. Wallinho foi detido pela Polícia Federal, após descobrir-se que a verdadeira compradora da TV Excelsior era a mulher de Abreu, Terezinha. A Justiça Federal determinou então que o negócio fosse desfeito. Nesse meio tempo, um colegiado de funcionários da emissora decidiu que Ferreira Neto e Gonzaga Blota fossem colocados como chefes operacionais da rede.

Em abril de 1970 a Excelsior recebeu uma ação de despejo referente aos aluguéis em atraso do Teatro Cultura Artística. Nesse mesmo mês, foi lançada a Campanha da Esperança. Durante 24 horas os funcionários apelavam aos telespectadores e - principalmente - aos credores, para que os auxiliassem. Artistas de outras emissoras passaram a fazer shows beneficentes. Estima-se que a dívida da Excelsior era então da ordem de 10 milhões de dólares. O final da empresa deixaria naquela altura 400 funcionários desempregados.

Em julho de 1970 ocorreu um incêndio que dizimou três dos quatro estúdios da Vila Guilherme. A situação era cada vez pior: dívidas acumuladas, salários vencidos, perdas na justiça do trabalho, aluguéis atrasados, dívidas com distribuidoras de filmes e vários outros credores. O jornalista Ferreira Neto tomou por iniciativa conversar com o então Presidente da República Emílio G. Médici. Explicou-lhe que a Excelsior pretendia negociar uma grande área de terreno na cidade de Campos de Jordão (SP). A idéia era vender metade da área, realizar ali uma grande telenovela e vender a outra metade com a supervalorização que a novela daria para o local. Médici ficou de pensar a respeito mas nunca deu uma resposta. Ao invés disso, passados dois meses, em 28 de setembro de 1970, cassou a concessão de funcionamento das emissoras da rede. Tanto em São Paulo, como no Rio de Janeiro, a programação continuou por mais dois dias, até que funcionários do Ministério das Comunicações foram promover a retirada do cristal responsável pelas transmissões.

No dia 1 de outubro de 1970, durante o programa cômico "Adélia e suas Trapalhadas", o jornalista Ferreira Neto invadiu os estúdios às 18h40 para anunciar que, por ordem do Governo Federal, o canal 9 paulistano estava encerrando definitivamente suas atividades. Em 15 de outubro de 1970 foi decretada a falência fraudulenta da TV Excelsior.

Conclusão

Uma empresa nunca acaba por um único motivo. Na verdade, um conjunto de fatores levam uma empresa a desaparecer. No caso da Excelsior, esses fatores foram políticos, administrativos, financeiros, dentre outros. Fica evidente que a emissora tinha mentalidade criativa de sobra. Mas faltou, sobretudo, mentalidade administrativa. A diretoria mudou várias vezes, o custo de tudo era sempre muito alto e a despesa era sempre maior que a receita.

O processo de falência da Excelsior possui mais de 2 mil páginas e aponta Mário Wallace Simonsen Neto como o responsável pelo episódio. Wallinho faleceu em 2001 e pouca coisa foi resolvida. Muita gente nada recebeu até hoje. Após a cassação do canal, seus equipamentos simplesmente desapareceram. Há quem diga que muito material da Excelsior teria sido levado para a TV Gazeta de São Paulo, que na época iniciava suas atividades. Algumas publicações dizem que um caminhão de externas dessa emissora teve a logomarca raspada e - embaixo dela - apareceu a da Excelsior.

Segundo o ator Gianfrancesco Guarnieri, a TV Excelsior fez da televisão uma indústria cultural, valorizou o profissional de televisão, investiu na industrialização de telenovelas, abriu espaço para o autor brasileiro e serviu de enorme know-how para o que a Rede Globo é hoje.

Na verdade, a Globo ocupa hoje o primeiro lugar porque deu continuidade - praticamente com as mesmas pessoas - ao modelo implantado pela Excelsior. O que mais podemos dizer de uma emissora que tinha em seu time de profissionais gente jovem e com talento? Gente como Boni, Gonzaga Blota, Daniel Filho... e tantos outros.